自2016年三星手机电池爆炸事件后,三星电子中手机这一品类在中国的市场份额急剧下滑。从2015年开始跌出中国市场前五,到如今市场份额已不足1%,看似三星在国内正在逐渐边缘化。


然而,尽管在中国消费电子这个火热的领域“寂静无声”,三星在全球市场的销售却是十分火热,不免让人有所不解:三星这是想退出中国市场?


但如果把时间线从现在开始往前拉,了解三星这几年在中国消费电子和半导体两大领域的动作,我们也许能够得出一些结论:三星并未放弃中国市场,也不会放弃中国市场这块大蛋糕。无论是大家质疑其反应慢,还是中国市场竞争太过激烈,三星正在拾起重返中国市场的信心。


折叠屏、北京冬奥会,三星接下来会有什么什么动作?未来,国内消费电子或将大洗牌?



三星“消失”的导火线:会爆 炸


从直接诱因上看,三星的陨落似乎是自身的质量原因。


2016年8月24日,韩国出现了一例三星手机爆炸事故,机型是note7。


在中国消费者漫天的质疑声中,三星依然坚定的于9月1日,在中国上市了note 7手机。


结果9月2日,三星就被迫在全球召回已销售的250万部note7。


但不包括中国市场,因为三星说中国版的note7手机使用的是不同厂商的电池,没有问题,所以无需更换。


三星此举引发了中国民众的激烈抗议,被国家质检总局约谈后,三星依然坚持己见,只在9月14日宣布召回了1858部手机,因为这些手机属于所谓的“测试体验机”,和9月1日正式发售的国行note7不一样。


三星的嘴没有硬多久。


就在4天之后,也就是9月18日,国行note7出现了首例爆炸事故。


当事人称爆炸手机被三星强行收走,而三星经过“研究和分析”后,在9月19日宣布手机没有问题,是因为消费者把手机放到了微波炉里加热才导致的爆炸。


韩国的媒体,对此进行了大篇幅的报道。



但随后中国的note7手机陆陆续续的出现了总共7例爆炸,各种情况下的爆炸都有,在正常使用状态甚至待机状态下都可以自燃自爆。


10月11日,三星的嘴终于软了,承认在中国发售的note7手机确实有问题,召回全部国行版本,并宣布note7永久停产。


但,三星并没有为之前的所作所为道歉。


从此三星的口碑出现了断崖式的下跌。


到了2018年,三星的市场占有率跌至0.3%。


2019年10月,三星关闭了在中国的最后一家工厂,位于惠州,这家工厂已经为三星服务了足足27年。


至此,三星在中国彻底凉了。


频繁关厂背后的野心


2010-2015年,是三星在中国市场的高光时刻,2013年三星登顶国内手机行业销冠,虽然这样的荣光仅维持了一年。


从2015年开始,三星跌出中国市场前五,沦为各大智能手机市场调研报告中的"others"一栏。2016年三星深陷Note 7爆炸争议,随后的萨德事件和三星干政门事件再次消耗国人耐心。


手机争夺战下国内江山已分,急速下滑的用户口碑叠加国产手机瓜分中低端市场,三星在华的手机业务下滑已是不争的事实。到去年年底,三星手机在中国市场的份额已不足1%,不敌“华米OV”(OPPO、Vivo、华为、小米)。


三星“消失”在中国市场这几年


在上述市场排名中,三星榜上无名,截止去年年底,这一境况也并未改变。在国内,三星较少公布销售数据,笔者翻阅三星电子集团历年财报,也并未找到相关市场数据。


与国内市场形成鲜明对比的,是三星手机在全球市场的火热表现。据IDC数据,2021年三星以2.72亿台的出货量,20.3%的市场份额,继续位列全球手机品类第一。在北美、俄罗斯、印度、欧洲、非洲、东南亚等地区,三星的市场份额均位居前列。这是自2012年登顶以来,三星连续第十年蝉联全球手机市场第一名。


虽然失去中国市场成为三星电子的失意之举,却不意味着三星在其他东南亚国家表现不佳。同为重要的亚洲市场,三星在印度一直都是第一,且对印度市场的重视程度与日俱增,发布了一系列举措加强其在印度高端市场的“领导地位”。


相较之下,在国内频频关厂的举措,难免让人质疑其对于中国市场的态度。


2019年10月,三星宣布关闭在中国的最后一家也是最大的一家手机工厂——广东惠州工厂,这被业界理解为是三星退出中国市场的标志。随后,2020年8月,三星关闭了在中国的最后一家电脑工厂;11月,关闭了在天津的电视工厂,这也是三星在中国的唯一一座电视工厂。


三星是否正在加速退出中国市场?


如果我们去看看三星在关厂之外的一系列动作,或许能够得出结论:这也许只是三星重返中国市场的战略调整。中国这块三星集团李健熙会长20年前口中的机遇,现在仍是三星全球战略的重中之重。


在关闭惠州手机工厂时,三星发表了一份声明:三星在华产业布局已经转型为符合中国政府指导方向的高端制造产业,近6年在华高端产业持续投资,金额超200亿美元,远高于产业调整的金额,今后也将持续在华进行高端产业的投资。


之后三星的一系列举措也印证了这份声明。在大量关闭低端制造工厂的同时,三星陆续在苏州、西安和天津等地部署半导体生产工厂,聚焦半导体、显示、通信、软件等高科技领域。


在对华的高尖端产业投资比重上,三星从2012年的13%提升到2019年的72%。目前,三星在国内共有20余家生产工厂、7个研发中心、近8万名员工、4000余名研发人员。


事实上,在中国整体制造业转型升级的过程中,将低端制造业陆续转向越南等东南亚国家并非三星一家之举,苹果将iPhone和iPad生产线搬到印度,阿迪耐克等跨国服装企业将产线转移到越南。


低端制造业的转型或终结是必然,从三星大量关闭旧产能开始,笔者以为,背后不是三星对中国市场的退让,新的高端制造业之争已然开始。


这一竞争,从三星电子的集团组织架构变革和在中国的系列动作中可见一斑。


扬汤止沸,不如釜底抽薪


对中国市场策略转变已实施多年,但成效似乎并不十分显著,至少在消费电子端(包括手机、家电)的表现是如此。


既然扬汤止沸无用,只能釜底抽薪。


变革,从人事变动开始了。


去年12月7日,三星电子官方宣布了5年来最大的高层人事变动,原三大事业部——设备解决方案(DS)部门、消费电子(CE)部门、IT与移动通信(IM)部门,三大部门CEO同时卸任,并将CE和IM两大事业部进行合并,成立全新的事业部——整机部门(SET)。


此次重组意味着三星电子集团的内部结构,简化为toC和toB两项业务。


韩钟熙(Han Jong-hee):负责C端消费者业务,包括手机家电等消费电子、视觉显示、健康医疗等业务。在过去,韩钟熙曾带领公司连续15年在全球电视销售中位居榜首。


庆桂显(Kyung Kye-hyun):负责B端设备解决方案(DS)部门,领导三星至关重要的芯片业务。据悉,庆桂显曾任三星电机CEO。


韩国媒体普遍认为,三星电子此次重大人事变动是一项“非常规措施”,表现出全球不确定性增加的情况下,三星电子希望通过组织架构调整和人事改革,增加在全球半导体、人工智能、机器人市场竞争力的决心。


而在全球市场中,中国不可缺席。紧随组织架构变革之后的,是其在中国业务部门的重大调整。三星电子宣布在中国成立全新部门——“中国市场创新组”(China Business Innovation Team),直接向三星电子联席CEO韩钟熙汇报。


无论是韩国本土还是国内媒体,对于三星这一举措的口径也很是一致:三星将在中国寻求新的发展机会。


全新部门涉足手机、智能家居等消费电子产线,不同以往依赖集团,新的团队虽然拥有三星品牌及三星提供的全球性产品,但需要自己运营、自负盈亏。这意味着三星在中国的团队,需要摆脱过往对三星集团的依赖性。


这是挑战,却也是三星在中国的新机会。让更懂中国市场的人来做面对中国消费者的决策,摆脱大公司病。


全新部门的成立意味着三星对中国市场的重视到了全新高度,这或将成为三星重振中国消费电子市场的转折点。


新的人事变动已然完成,后续部署也在紧锣密鼓的进行中。对于国内企业来说,三星“消失”在中国市场的日子已经过去,新的竞争悄然而至,三星在国内多年的部署,更是为这一竞争,提供了充足的“弹药”。


三星“消失”在中国市场这几年


多年布局,三星“弹 药充足”


据韩国《首尔经济》报道,3月28日,美国政府提议与韩国、日本和中国台湾共同组建“芯片四方联盟”,希望将中国大陆逐步排除在“美国盟友芯片供应圈”之外。


但没过多久,就在4月2日,据韩国媒体《韩国商业》消息,三星电子位于中国西安的第二座NAND Flash闪存工厂已完成扩建,并开始全面生产。这时,距离美国发起的“芯片四方联盟”不到半月。


未来芯片联盟走向何方暂未可知,但对于三星来说,跟随美国倡议排除中国业务,三星并不情愿。这一点,从三星年度股东大会上的言论可以看出。


3月16日消息,三星电子新任联席CEO庆桂显(B端业务负责人)表示:三星代工业务将在中国寻找新客户,并专注于通过改善工厂运营来提高供应能力。


芯片业务是三星电子的核心业务,未来战略的重中之重。庆桂显履新不到半年,要想让芯片业务在短期内有质的提升,面临缺芯问题的中国市场似乎是个理想的选择。


庆桂显表示:在全球芯片供应吃紧的情况下,公司将通过改善运营来增加供应。预计三星芯片和零部件部门今年将表现强劲,增速超过全球芯片市场9%的预期年增长率。


三星电子要如何完成这一预期?中国市场显然不能缺席,事实上,三星也不会缺席。如果说台积电专注欧美市场,三星则是在中国半导体业务开展了多年部署,弹药库充足。


2018年,三星在天津投建了全球领先的MLCC(多层陶瓷电容器)工厂,成为三星在该领域的主要生产基地。MLCC是电子产业需求量最大的电子元器件,是电动汽车、手机、电脑电子等必备的基础电子元器件,2021年这一工厂已实现新产品量产。


西安NAND Flash闪存工厂是三星唯一的海外闪存工厂,整体投资金额在108亿美元。第一工厂2012年开工,2014年投产,第二工厂自3月初投产以来一直满负荷运转。两个工厂的NAND Flash闪存产量达到了25万片/月,占三星全球总产量的40%以上。据业内估计,第二工厂的完成将使三星在全球NAND Flash的市占率由35% 升到40%。【注:NAND Flash闪存是存储器的一种,在数码相机、U盘等数码电子产品上广泛应用】


半导体之外,在消费电子领域,三星大量关闭尾部工厂的同时,于2020年在天津引入全新的OLED显示屏生产线,并于2021年2月顺利投产。这一产线将为笔记本电脑和平板电脑提供高端显示屏幕。同时,三星还将最重要的小型电池海外生产基地SDI二期项目落户天津,为手机、电脑、汽车等提供锂离子电池。


以上只是三星半导体和消费电子产业在华投资的一部分,三星已然深度融入中国产业链。


虽然在手机、彩电、白电等领域表现惨淡,三星在国内包括半导体在内的高端制造业一直没有退场,而是暗暗发力。从1992年至今,三星在华投资累计超500亿美元,其中超200亿美元投资发生在近5年内。[1]


春种一粒粟,秋收万颗子。从早期投入到如今量产进入市场,给三星带来的好处也逐渐显现。


从上图可以看出,在2011-2021三星电子的全年营收中,中国占比均在14%-18%之间。这个数字意味着什么?


以三星2021年的表现为例,2021年三星电子整体营收为1.48万亿RMB,营业利润高达51.63万亿韩元(约合人民币2725亿元),这其中中国市场占16%。这表示,去年一整年,三星电子在中国市场(16.3%)的营收达到2412亿RMB。


这是什么量级,或许我们可以简单对比下华为、苹果、特斯拉。去年一整年华为整体营收为6340亿,其中国内市场营收为4132亿RMB;2021年苹果在大中华区的营收总额为728.05亿美元(折合人民币约4600亿元);2021年特斯拉在中国市场营收为138.44亿美元(约合880亿元人民币)。


可见,三星虽然是中国半导体市场的重要供应商,但从三星在中国的营收来看,中国市场之于三星,或许才真的是不可或缺的那一方。


对于美国等的“拉拢”,三星也会有自己的考量。三星跟台积电竞争激烈,其芯片代工技术一直屈居台积电之下位居第二。但受制于4nm工艺良率低,加上本就跟台积电存在差距,三星在过去流失了不少客户。


这也不难理解为何三星想在中国寻求新的芯片代工客户。中国芯片市场前景广阔,2021年中国大陆就贡献了全球半导体市场一半以上的销售额(2991亿美元),同时又是全球最大的电子产品制造地。


多年耕耘一朝结果,三星的半导体业务或将有新进展,而这一进展,也将帮助三星争夺国内以手机为代表的消费电子市场份额。


折叠屏:三星逆风翻盘的新机会


三星在国内消费电子领域表现不佳已是共识,但到底有多惨?从三星引以为傲的彩电表现可见一斑。


在全球市场,三星电视傲视群雄,2021年电视销售额占全球29.5%,连续16年位居全球首位。但再看中国市场,2021全年,三星彩电全国出货量不足50万台,市场占有率仅1.9%。白电业务同样萎缩,冰箱市占率在2%左右,排名第九,洗衣机等其他家电表现更不尽人意。


在半导体业务和全球表现的对比下,三星在国内消费电子市场着实失意,看起来尾大不掉、颓势明显、前景不明。号称高端的产线,中国消费者并不买单,但这是否意味着高端策略在中国市场不奏效?


其实不然。


根据红顶奖组委会&GfK中国联合发布的《2021高端家电市场白皮书》:去年前10个月,1万元以上冰箱、彩电、柜机空调、洗碗机线下零售额占比分别较2020年提升了4.3、3.7、2.9、4.3个百分点;6千元以上洗衣机线下零售额占比相较2020年提升5个百分点至27.6%;5千元以上扫地机器人线下零售份额相较2020年提升4.6个百分点至21.9%。


中国消费者的购买力和预算正在逐步提升,在此市场情况下,三星高端消费电子产品在中国遇冷,笔者以为,市场和品牌策略或许是一个重要因素。自电池爆炸事件后,三星需要从品牌开始,重新梳理在中国消费者心目中的口碑,摆脱”傲慢“的品牌形象。


至于机会在哪里,从今年折叠屏手机的爆发之势来看,这也许会成为三星重返中国市场的核心竞争力。


2022年,折叠屏手机市场火热,开年仅几个月,国内几大手机品牌均已发布或即将发布折叠屏手机。


据市场调研机构Omdia发布的《2021年第四季度智能手机型号市场追踪》报告:截至2021年末,全球折叠屏智能手机累计出货量达1150万台,仅2021一年出货量就占了900万台,同比增长309%。


全球折叠屏手机市场前景明朗,荣耀Magic V和vivo X Fold开售即断货,各大电商平台长期处于缺货状态,不乏加价者,场面火热堪比苹果新品发售。


在折叠屏手机领域,三星无疑是王者。根据IDC数据,去年中国折叠屏手机市场份额榜单中,三星以28.8%的市场份额位列第二,与整体智能手机在中国不足1%的市场份额相对比,这个表现堪称逆风翻盘。


虽然在国内仍然不敌华为,但事实上,三星是全球最大的折叠屏手机厂商,旗下的Galaxy Z-Fold系列和Galaxy Z-Flip系列已多次迭代。此外,三星不仅是折叠屏手机的生产厂商,也是供应商,为一些品牌供应折叠屏幕。


三星“消失”在中国市场这几年


图片来源:IDC中国


在折叠屏手机之外,三星也在寻求其他品类增长,包括非折叠智能手机和彩电。


在市场都不看好三星手机在国内表现的时候,三星并未放弃。2018年,三星就在Galaxy A8s发布会上正式宣布“三星已重返战场”、“将会带着创新科技和产品归来”、“带着当下最顶尖的科技,毫无保留地带到中国“。


此后,三星每年在中国都有一些新动作。2020年,三星在发布会上表示要争夺中国市场。今年2月三星发布新一代旗舰手机Galaxy S22系列,全球售价5499RMB起步,但在中国市场做了价格下调,基础款S22 (8+128GB) 起步售价为4999元。这一系列首批货刚发布就被抢购一空,相比去年同款机型有着明显增长。


看起来,三星正在面向中国消费者展现诚意,从消费者反应来看,反响似乎也不错。


手机市场之外,彩电也是三星部署的重点。在2022年的德国CES消费展上,三星亮相了最新Neo QLED 8K系列彩电,并于4月7日在北京举办2022年新品发布会,重磅推出这一新品。该系列是三星高端彩电的最新成果,目前三星中国官网已经开售。


对重返中国市场,三星看起来动力十足,折叠屏手机的销量似乎能够给三星不少信心。那么,对于国内厂商来说,三星的入场意味着什么?


国内消费电子或将大洗牌?


北京冬奥会期间,三星作为赞助商会给每一位运动员都发放了一份价值在1万元以上的大礼包,其中涵盖了三星的新款折叠屏5G手机。据市场统计,仅这一项赞助就达到近3千万人民币。这不过是冰山一角,三星还在国内开设了20多家快闪体验店,跟京东再次达成线上渠道的战略合作,赞助多个综艺娱乐节目....


财大气粗的三星,也许要让国内厂商产生压力了。然而笔者以为,这些只是表象,在当前全球市场仍然面临缺芯难题的情况之下,三星利用半导体业务给消费电子业务带来的加持,或许才是一众厂商压力的源泉,也是三星重返中国市场的底气之一。


芯片产业分为IDM模式和芯片代工生产模式,前者主要指一家企业同时掌握从芯片设计到制造封装等全链条生产实力,后者则将芯片设计和芯片代工分开。三星的底牌在于,不同于台积电的代工技术,三星能设计能代工,自产自销。这就意味着,在国内不少企业因为缺芯面临生产难题时,三星在国内多年的半导体产业布局,能够帮助三星在这一阶段抢占份额。


三星在中国市场深耕多年,各大产业供应链都有深度参与,比如向各大手机厂商提供存储芯片、屏幕,向京东方采购LCD面板等等。三星已在西安累计投资超过250亿美元建立全球领先的半导体存储芯片基地,形成了从研发、设计到制造、封装、测试及系统应用的完整产业链。


当前,中国普遍加大自研芯片力度,无论是车规级芯片,还是云计算服务器芯片,芯片设计能力在提升,代工需求在增长。以7nm高端制程为例,目前阿里、海思、中兴都能设计5nm芯片,但国内厂商在7nm以下高端工艺仍有欠缺,7nm及以下的制程将由谁来负责?


去年,华为消费者业务下滑,国内中高端的手机市场将由谁来填补?华为在欧洲的市场份额又将被谁占据?


笔者没有肯定答案,不过摆在眼前的事实是,在华为举步维艰的时刻,三星半导体芯片基地已成气候。


也许三星消费电子中的高端产线不一定是近乎天花板的存在,但背靠三星集团的研发实力和自产自销的半导体供应,的确让三星看起来优势十足。


也有人存疑,三星有实力,为何国内消费者不买账?


这也是笔者想要在文末传达的观念:做好本土化,对于任何企业都非易事。研发实力再强大,三星掌门人李在镕也需要来到中国打通关节;阿里在东南亚市场多年耕耘,仍然一朝输给Shopee;shein这个起步于南京的服装企业,却能深入北美市场,在最近一轮融资中估值达千亿美元。


三星一系列动作是不少,但消费者口碑的重建却不是一个一蹴而就的过程,重新懂得中国消费者的心必不可少。


不仅是如此,在国内消费电子领域群狼环伺,彩电前有索尼、海信,后有一众互联网品牌;手机更不必说,“华米OV”+苹果常年占据前五位;半导体领域自然是三星的优势所在,但中国速度举世瞩目,三星需要谨慎。


《史记》有云:“夫功者难成而易败,时者难得而易失也。时乎时,不再来。”


能不能抓住当前中国市场的一小段空档期,我们,静观其变。


参考资料:


[1]《三星持续加码高端产业投资 深度融入中国产业链发展》北京广播网-商讯


[2]《 三星“消失”在中国市场这几年》财经早餐


[3]《中国手机崛起后,三星陨落了》远方青木





注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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