羊城晚报财经评论员 戚耀琪

  星巴克与瑞幸这两家著名咖啡品牌最近在舆论关注上又开始干上了。自从天才少女谷爱凌夺冠,让谷爱凌代言的瑞幸品牌成了受益者。与其相互映照的,是星巴克产品涨价登上热搜,随后引发大众吐槽。

  对比两个企业的生意,星巴克发布的2022财年第一季度财报显示,星巴克在中国的同店销售额下滑14%,同指标对手瑞幸却强劲增长80.70%,且门店数量达6024家,成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

  回溯1999年1月,作为亚太开拓计划的重要一环,星巴克在北京国贸开出了第一家店,引发万人空巷。星巴克进入亚太市场,可以说为一代亚洲人提供了咖啡教育。至今,星巴克依然是中产阶层中为数不多的具有国际语言的社交品位坐标。如果见面不知道约哪里,去星巴克总会是比较体面和可靠的。

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  可是中国市场的确有着外国人难以琢磨清楚的神奇魔力,深不见底。瑞幸的成功,背后的确是资本投入与互联网玩法的胜利,但是看得见的,依然是对年轻人的重视。这个重视,不是说推出一些很萌很潮的形象来吸引人就算了,而是充满了战略意识,值得行业深思。

  比如轻车熟路玩转互联网,收获大批Z世代粉丝;不断产生的爆品,并非由管理层自上而下一级一级的决策结果,而是源于员工的“海选”;通过社交媒体平台,稳固存量的同时,更不断开拓增量。这些在成熟中年人看来不值一提的幼稚玩法,却是出人意料地获得了市场占有率的提升。当然,核心来看,从价格到姿态,瑞幸面向收入未丰群体的倾斜,是其提升占有率的关键。

  相比之下,老牌星巴克的稳重策略,长远来说可能会更抗打,但是面对变动中的市场却可能明显失去弹性与应变能力。这个情况就和许多国外汽车品牌在华的表现一样。满心以为许多中国人都喜欢崇洋媚外,看了国外的电影电视就会追逐他们的生活用品。结果车子进了国门才发现,几年下国人来没了新鲜感之后,卖都卖不动,只能国产,国产还是不奏效。由此退场的不在少数。

  当然,年轻人主导的市场本身就是变幻莫测的,如今对成功者的总结,往往都是选择看得见的理由。但是失败者是怎么变糟糕的,消费者大概理解得最清楚。自信可能是傲慢,坚守可能是顽固,认为必须对中国人继续“教育”的大有人在。另一条路上,也有的为了实现扩张,偷工减料,降低标准,蒙骗用户。

  这两种路径其实都是经不起时间考验的。毕竟互联网时代,信息已经非常透明,消费者经验和观察都是能共享和传染的。无论是瑞幸还是星巴克,企业掌握绝对秘密和权威的难度也越来越高了。市场的分化,对企业是挑战,对公众来说却是幸事。

  当然,对于瑞幸来讲,自身尚有短板,任重而道远。

【编辑:蒋妍】
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